انواع کولبریشن میان برندها و سلبریتی ها؛ تصمیمات استراتژیک

در سال‌های اخیر انتخاب افراد مشهور توسط برندها  برای تبلیغات محصولاتشان تبدیل به امری متداول شده است. برندها همیشه برای تبلیغات، خلق یک ایده و یا محصول خود از افراد مشهور بهره بردند؛ معمولاً آن‌ها فردی را انتخاب می‌کنند که بین اکثریت مردم محبوبیت زیادی دارد. زیرا می‌خواهند میزان آگاهی مخاطب نسبت به محصول را افزایش دهند، احساسات او را برانگیزند و در نهایت به فروش بیش‌تری برسند؛ برای مثال آدری هپبورن[1]، برای سال‌ها چهره‌ی برند ژیوانشی[2] بود و ژیوانشی چندین لباس برای نقش او در فیلم‌های مختلف طراحی کرد. با این حال صرفاً اینکه یک فرد مشهور چهره یک محصول شود، باعث فروش نمی‌شود. در عوض برندها باید روی ستاره‌هایی تمرکز کنند که سبک و شخصیتشان به هویت برند نزدیک است و واقعاً محصولات آن‌ها را دوست دارند تا بتوانند به آن‌ها اعتبار بخشند. در این مقاله به بررسی پنچ همکار‌ی موفق میان برندها و سلبریتی‌ها پرداخته‌ایم که در سال‌های اخیر سروصدای زیادی ایجاد کرده‌اند.

جئون جانگ‌کوک و کلوین کلین

این روز‌ها برند‌های زیادی مانند دیور، لویی ویتون و پرادا برای تبلیغات خود با سلبریتی‌های کره‌ای همکاری می‌کنند. کلوین کلین[3] نیز که احتمال همکاری‌اش با یکی از اعضای گروه BTS را اعلام کرده بود، در آخر جئون جانگ‌کوک[4] که کوچک‌ترین عضو گروه است را انتخاب کرد. کلوین کلین طی یک تیزر کوتاه از همکاری خود با جانگ‌کوک پرده‌برداری کرد. پس از آن جانگ‌کوک به عنوان سفیر رسمی لاین جین و لباس زیر کلوین کلین معرفی شد.

این همکاری در بهار 2023 اتفاق افتاد و عکس‌ها توسط پارک جونگ‌ها[5] گرفته شد که جانگ‌کوک را با طیفی از استایل‌های بهاری مانند جین راسته دهه 90، پیراهن جین، کت جین سایز بزرگ و تی‌شرتی با لوگو خود برند به تصویر کشید. این اولین پروژه او به عنوان سفیر جهانی برای کلوین کلین بود. او در این رابطه می‌گوید:«من برای مدت زیادی طرفدار برند کلوین کلین بودم و الان بسیار خوش‌حالم که به عنوان سفیر جهانی این برند انتخاب شده‌ام. همچنین من بسیار هیجان‌زده‌ام تا مردم برای اولین بار جنبه‌ی جدیدی از من را در این کمپین ببینند.»

جاستین بیبر و کراکس

همکاری جاستین بیبر[6] با کراکس[7] در اکتبر سال 2020 اتفاق افتاد. در آن زمان نسخه محدودی از کفش‌های برند «Crocs»  به نام «Classic Clog» توسط جاستین بیبر پوشیده شد. این کفش‌ها به رنگ زرد روشن بود و برای آن هشت «Jibbitz» (پین‌های کوچک و جذابی با شکل‌های مختلف هستند و برای شخصی‌سازی و زیبا کردن ظاهر کراکس استفاده می‌شود.) به کار رفته بود. این برند بعد از انتشار یک تیزر تبلیغاتی همکاری خود را با جاستین بیبر اعلام کرد که آن را «بزرگترین عرضه کراکس تا به امروز» نامیده است. جاستین بیبر نیز تصویری از یک جفت کراکس شناور بر روی آب در یک استخر را با کپشن «به زودی» به اشتراک گذاشت و همکاری خود را با این برند اعلام کرد. جاستین بیبر درباره‌ی این همکاری می‌گوید: «به عنوان یک هنرمند برای من مهم است که خلاقیت‌هایم نزدیک به شخصیت‌ و استایلم باشد. من همیشه کراکس می‌پوشم، بنابراین کفش خودم را طراحی کردم. در طراحی کراکس‌ها من فقط روی ساختن چیزی جالب تمرکز کردم که می‌خواستم بپوشم.» کراکس‌ به طرز درخشانی از طریق تایید افراد مشهور و همکاری با شرکت‌هایی مانند Alife، Pleasure، Post Malone و Balenciaga جایگاه پرطرفداری برای خود ایجاد کرده‌اند.

هری استایلز و گوچی

کالکشن «HA HA HA» در سال 2022  با همکاری گوچی[8] و هری استایلز[9] به نمایش درآمد. هری استایلز و گوچی به روش‌های مختلفی این مجموعه را توصیف کردند؛ الساندرو میکله[10] در جریان ارائه مجموعه‌اش گفت: «نتیجه این همکاری مانند بازی بین دو بچه است. این کالکشن بیش‌تر در مورد معنای زندگی است.» این مجموعه، پروژه چندین ساله‌ی گوچی و هری استایلز و تلاشی برای نزدیک کردن ما به سمت «تحولی مردانه» بود. آن‌ها با ارائه این مجموعه می‌خواستند ساختار و تابو‌هایی که در مورد پوشش مردانه وجود دارد را بشکنند و دیدی نو و تازه درمورد پوشش مردانه به وجود بیاورند. پیش از ارائه این مجموعه نیز هری استایلز با برند گوچی همکاری نزدیکی داشت و موقعیت‌های مختلف لباس‌هایی از برند گوچی به تن می‌کرد. این همکاری زمانی به اوج خود رسید که او با پوشیدن پیراهنی زنانه از این برند تبدیل به اولین مردی شد که تصویرش به تنهایی روی جلد مجله وگ[11] چاپ شد. استایلز نیز در رابطه با همکاری خود با میکله می‌گوید:« از اینکه می‌بینم این پروژه در نهایت به اوج خود رسید بسیار خوشحالم. سال‌های زیادی است که الساندرو میکله را می‌شناسم و او همیشه یکی از شخصیت‌های مورد علاقه‌ام بوده است. من همیشه از کار‌های او الهام می‌گیرم، بنابراین انجام این همکاری با دوستم برای من بسیار خاص بوده.»

این مجموعه شامل تی‌شرت‌هایی با چاپ گرافیکی از خرس‌های کارتونی خشن و کت‌های چرم تکه کاری شده بود . همچنین هری در این مجموعه معمولاً یک کیف دستی همراه دارد که کیفی به نام «Bamboo» از کالکشن سال 1997 گوچی است و از عناصری است که بیانیه کمپین یعنی «چراغی از تجدید و تحول دنیای مردانه» را به خوبی بیان می‌کند. کت و شلوار‌های این مجموعه کلاسیک بودند و شامل کت‌های بزرگ و شلوار‌های گشاد آزاد می‌شد که از دهه 70 الهام گرفته شده بود. الساندرو میکله در این رابطه می‌گوید:« من برای سال‌های زیادی کت و شلوار‌  به تن هری کردم و او عجیب‌ترین و آزادترین مرد روی زمین است. هری استایلز الهام بخش مد نهفته در خدایان راک است که در دهه 70 به شهرت رسیدند. ما برای مدت طولانی‌ تصاویری از مردان عجیب و غریب از آن دوران را باهم به اشتراک می‌گذاشتیم و توانستیم به آن چیزی که برای مجموعه می‌خواستیم بسیار نزدیک شویم که یافتن آن‌ها در سبک وینتیج بسیار سخت است و یا چیز‌هایی که ظاهرا متعلق به دورانی هستند که به نوعی دیگر وجود ندراند.» در واقع آن‌ها از لباس مردانه به‌عنوان ابزاری آوانگارد استفاده کردند.

دوآ لیپا و ورساچه

دوآ لیپا[12] و دوناتلا ورساچه[13] در کالکشن pre-fall سال 2023 با عنوان « La Vacanza» (تعطیلات)  همکاری داشتند که در این همکاری استایل شخصی دوآ لیپا در کل مجموعه وجود داشت. لباس‌های این مجموعه با رنگ «صورتی باربی» آغاز شد و بخشی از استایل‌ها مونوکروم و به رنگ آبی کمرنگ بودند. در این کالکشن  همچنین از پارچه‌های متالیک براق، کریستال و توری نیز که امضای این برند است، استفاده شده بود. جواهرات طلایی درخشان، عینک‌های بزرگ، تیره و پوش داده شده و مدل موی باربی که در این کالکشن دیده می‌شد همگی نزدیک به استایل دوآ لیپا و در واقع امضای شخصی او بودند.

این کالکشن حسی نوستالژیک از دهه 90 و دهه 2000 داشت. در نیمه‌ی دوم نمایش مجموعه  لباس‌ها از تک رنگی خارج شدند و دارای نقوشِ گل‌های روشن کارتونی، پارچه‌های توپ‌توپی سیاه و سفید و نقش‌هایی از کفشدوزک و پروانه‌های رنگی شدند. پروانه یک موتیف محبوب در سراسر جهان است که در جواهرات و بندکفش‌های استایل «Y2K» (استایلی که در اوایل دهه 2000 محبوب بود) به کار می‌رفت. حتی تاپی در این کالکشن بود که روی قسمت سینه‌های آن دو پروانه طراحی شده بود. درواقع پروانه موتیفی است که اولین بار در سال 1995 توسط جیانی ورساچه[14] استفاده شد. دوآ لیپا نیز در طول سال‌های گذشته از این موتیف بسیار استفاده کرده است و در این همکاری او توانست ایده‌ها و استایل خود را به تصویر بکشد. دوآ لیپا مدتی طولانی‌ است که طرفدار این برند است و دانش کافی از سبک این برند دارد. همین باعث شد که او و ورساچه بتوانند همکاری موفقیت‌آمیزی با هم داشته باشند. به گفته دوآلیپا مجموعه سال 1993 ورساچه الهام بخش موزیک ویدیو او به نام «New Rules» بود و در همان مجموعه بود که از پارچه‌های توپ توپی استفاده شده بود و دوآ لیپا و دوناتلا ورساچه دوباره این پارچه را به کار بردند.

یارا شهیدی و آدیداس

یارا شهیدی[15] کسی که او را به عنوان «multi-hyphenate» (کسی که چندین شغل مختلف دارد. این اصطلاح اولین بار در دهه 70 برا توصیف هنرمندانی که بازیگر، خواننده و رقصنده هستند به کار برده شد. امروزه نیز به افرادی اطلاق می‌شود که در بسیاری از نقش‌ها مهارت دارند.) توصیف می‌کنند. این دختر 23 ساله در سال‌های اخیر با بازیگری و تهیه‌کنندگی خود ثابت کرده است که یک غول در حال رشد است. او همچنین وکیل مدافع حقوق زنان رنگین پوست در آمریکاست و شرکت تولیدی خود به نام «7th Sun» را با مادرش اداره می‌کند. این بازیگر در سال 2020 در طی همکاری با برند آدیداس[16] مجموعه‌ای پنج تکه‌ای طراحی کرد و در آن ریشه‌های رنگین پوست و ایرانی‌اش را به تصویر کشید.

در این مجموعه او یک جفت کفش ورزشی سوپر استار و دو ست ژاکت و شلوار ارائه داد. لباس‌ها دارای نقوش و جزئیتات پیچیده‌ سنتی ایرانی در ترکیب با لوگوی برند آدیداس بودند. او با همکاری برند آدیداس از طریق برداشت منحصربه‌فرد از میراث فرهنگ ایرانی و آفریقایی‌_آمریکایی لباس‌هایی را خلق کرد تا فرهنگی قدرتمند و تاثیرگذار ایجاد کند. یارا شهیدی از موتیف‌های فارسی به‌صورت دوخته شده  و از رنگ‌های گرمی مانند خردلی در این مجموعه استفاده کرد. همچنین لباس‌های ورزشی دهه 60 آدیداس الهام بخش او بودند.

یارا شهیدی در مصاحبه‌ای با مجله بازار گفت:« اولین غریزه من این بود که چگونه گذشته را به گونه‌ای ارج نهیم که ادای احترام به آینده باشد. بزرگ شدن خودم و چیز‌هایی که بر من تاثیر گذاشت بر این مجموعه تاثیر گذاشت. کل مجموعه درباره‌ی این است که چگونه میراث خود را دوباره خلق کنیم. من دائما متوجه می‌شوم که سیاه‌پوست و ایرانی بودن برای من چه معنایی دارد و همیشه این معنا برای من در حال تغییر است.» او در این همکاری ژاکت ورزشی طراحی کرد که روی آن مقداری از موتیف‌های فارسی همراه با لوگوی برند آدیداس ترکیب شده بود. یارا شهیدی در این رابطه می‌گوید: «از کنار هم قرار دادن آن‌ها بسیار لذت بردم. زیرا نشان‌دهنده‌ی جایی ا‌ست که من هم در آن قرار دارم و روند است که فکر می‌کنم همه ما طی می‌کنیم تا بفهمیم چگونه دو چیز را که برای ما بسیار مهم هستند را با هم ترکیب کنیم.»

 او به جزئیات توجه زیادی می‌کند، کفش سوپر استار یارا شهیدی دارای رویه چرم بژ با نوار‌های جیر قهوه‌ای و زرد است و نگین‌های فلزی دارد؛ اما چیزی که این موضوع را جالب می‌کند پیامی است که در کفی کفش به تصویر کشیده است: با ظاهری کمرنگ و در عین حال رسا اسم مشتق شده‌ی او بصورت «Yar» به معنی «دوست» چاپ شده است.

 

نویسنده: ساغر احمدی

دبیر محتوایی سایت: غزل وفا

 

پانویس:

[1] Audrey Hepburn    [2] Givenchy    [3] Calvin Klein    [4] Jeon Jungkook    [5] Park Jong Ha

[6] Justin Bieber    [7] Crocs    [8] Gucci    [9] Harry Styles    [10] Alessandro Michele

[11] Vogue    [12] Dua Lipa    [13] Donatella Versace     [14] Gianni Versace

[15] Yara Shahidi    [16] Addidas

منابع:

1. https://wishu.io/our-favourite-celebrity-brand-partnerships/
2. https://www.news18.com/movies/jungkook-makes-armys-drool-with-steamy-teaser-by-calvin-klein-brand-teases-collaboration-with-bts-member-7398325.html
3. https://fashionista.com/2023/03/jungkook-bts-calvin-klein-campaign
4. https://www.highsnobiety.com/p/justin-bieber-x-crocs-buy-online/
5. https://www.gq.com/story/harry-styles-gucci-ha-ha-ha-collection
6. https://fashionista.com/2023/05/versace-dua-lipa-collaboration-la-vacanza-collection-show-cannes
7. https://vogue.sg/dua-lipa-versace-collaboration/
8. https://www.harpersbazaar.com/fashion/designers/a36384463/first-look-yara-shahidi-new-adidas-collection/
9. https://news.adidas.com/originals/recreating-yara-shahidi-s-heritage-with-the-launch-of-a-collaborative-collection/s/765a0c4f-b5f1-4728-894f-59ac93cb38d9