جایگاه کالاهای لوکس دست‌دوم در بازار جهانی

بازار ثانویه محصولات لوکس به بازاری اطلاق می‌شود که در آن مصرف‌کنندگان، اقلامی را که قبلاً در مالکیت برندهای لوکس قرار داشته، خریداری و می‌فروشند. فروشندگان بازار ثانویه اجناس خود را به یک فروشگاه واسط می‌سپارند یا سعی می‌کنند خودشان به‌طور مستقیم اقلام را بفروشند. از طرف دیگر، خریداران این فرصت را دارند که محصولات طراح موردنظر را با تخفیف در وب‌سایت‌های فروش مجدد (resell) دست‌دوم خریداری کنند. بازار کالاهای لوکس دست‌دوم بین سال‌های 2017 تا 2021 به میزان 65 درصد رشد کرده است (1). درواقع، این بازار پنج برابر سریع‌تر از فروش کالاهای لوکس جدید در مدت مشابه رشد داشته است.

افزایش فروش مجدد کالاهای لوکس باعث ایجاد سایت‌های تجاری فروش محصولات دست‌دوم لوکس مانند Vestiaire Collective و TheRealReal شده است. ThredUP که یکی از بزرگ‌ترین سایت‌های فروش مجدد مد است، مأموریت خود را ترغیب مشتریان نسل جوان به سمت خرید کالاهای دست‌دوم تعریف می‌کند. اپلیکیشن‌های محبوب فروش لباس‌های دست‌دوم نیز به‌طور گسترده در دسترس است؛ مانند Poshmark، Depop، Grailed و Vinted. این اپلیکیشن‌ها به کاربران اجازه می‌دهد تا اقلام خود را در پروفایل شخصی به فروش برسانند. کالاهایی که می‌فروشند باید با جزئیات مربوط به ‌اندازه و شرایط ظاهری کالا و نام برند (در صورت شناخته شدن) همراه باشد. آن‌ها همچنین به کاربران اجازه می‌دهند تا در مورد قیمت اقلام تصمیم بگیرند. جالب اینجاست که خریداران و کاربران نیز مجاز به مذاکره در مورد قیمت هستند.

یکی دیگر از بازارهای دست‌دوم محبوب، هانت استریت است. در همین حال در اروپا، فروشگاه Primark بخش لباس‌های دست‌دوم طراحان، معروف به WornWell را ارائه می‌دهد. این فروشگاه با همکاری شرکت عمده‌فروشی وینتیج، محصولات مختلفی از برندهایی مانند YSL و Burberry را با قیمت پایین به فروش می‌رساند. این محصولات به دلیل کیفیت آن‌ها انتخاب شده‌اند و مربوط به دهه‌های 70، 80 و 90 میلادی هستند.

برندها راه خود را برای کسب درآمد از بازار مد دست‌دوم پیدا کرده‌اند. Oscar de la Renta محصولات پیشین خود را تحت عنوان Encore به فروش می‌رساند. گوچی نیز تحت نام Vault محصولات قدیمی خود، همکاری‌ها و پروژه‌های متاورس را به فروش می‌رساند. برند الکساندر مک‌کویین کالاهای خریداری‌شده از سوی مشتریان را براساس قوانین خاص فروشگاه داری خود، پس گرفته و آن‌ها را در Vestiaire Collective دوباره می‌فروشد.

در بازار فروش محصولات دست‌دوم دو رویکرد در مواجهه با مشتریان وجود دارد؛ آیا کالاهای لوکس دست‌دوم برای مصرف‌کنندگان موجود – بازار هدف اولیه – جذاب است یا در عوض خریداران مشتاق جدیدی را جذب خواهد کرد؟ باید گفت این نگرانی وجود دارد که بازار محصولات لوکس دست‌دوم مشتریان را از خرید کالاهای دست‌اول دور کند. یک نظرسنجی توسط گروه مشاوره بوستون (BCG) نشان داد که 71 درصد از خریداران محصولات دست‌دوم تمایل به برندهایی دارند که توانایی خرید از آن‌ها را ندارند (1). بنابراین بازار برای برندهای سطح بالا گسترش می‌یابد و درها به‌سوی اولین خریداران باز می‌شود. یکی دیگر از نگرانی‌های این بازار، مسئله کپی‌برداری است. به‌عنوان‌ مثال، پرونده نقض علامت تجاری و جعل شکایت توسط شنل را در نظر بگیرید که RealReal را به فروش کیف‌های تقلبی متهم می‌کند و ادعا می‌کند که «کارشناسان احراز هویت» این پلتفرم قابل‌اعتماد نیستند.

مصرف‌کنندگان به محصولات دست‌دوم برندهایی مانند هرمس، لویی ویتون، شنل و گوچی علاقه‌مند هستند. تحقیقات نشان داده است که کالاهای دست‌دومی که با تخفیف فروخته می‌شوند، بازار کالاهای لوکس را گسترش می‌دهند و ورودی مقرون‌به‌صرفه را برای مشتریان برندهای لوکس ایجاد می‌کند. درنتیجه فروش بازار دست‌دوم، درواقع از فروش کالاهای جدید حمایت می‌کند. هم‌چنین این بازار می‌تواند فروش کالاهای لوکس جدید را افزایش دهد، زیرا مصرف‌کنندگان اغلب از پولی که از فروش اقلام مستعمل پس‌انداز کرده‌اند برای خرید محصولات جدید استفاده می‌کنند. درنتیجه تعامل با بازار فروش مجدد، به خریداران این امکان را می‌دهد که تمایل بیشتری به سرمایه‌گذاری در یک کالای لوکس داشته باشند. علاوه بر این، فروش مجدد به برندها فرصتی می‌دهد تا دیدگاه خود به مد پایدار را به رخ بکشند. زیرا با بازاری مواجه هستیم که از تأثیرات منفی مد بر محیط‌زیست بسیار آگاه شده است. برای مثال درگذشته برند بربری با اعتراف به سوزاندن موجودی اضافی محصولات خود، سروصدای زیادی بین دوستداران محیط‌زیست به پا کرد. ناگزیر این برند به‌طور کامل تولید محصولات خز را متوقف کرد و به نشانه اولین حضور در بازار فروش مجدد، شراکت با RealReal را اعلام کرد.

فرصت‌های بازار محصولات دست‌دوم

• بازار دست‌دوم لوکس چهار برابر سریع‌تر از بازار اولیه لوکس رشد می‌کند و سالانه 12 درصد در مقابل 3 درصد رشد دارد. فروش مجدد کالاهای لوکس در حال حاضر یک بازار 24 میلیارد دلاری را نشان می‌دهد (2).
• اقتصاد دایره‌ای یکی دیگر از محرک‌های رشد فروش مجدد کالاهای لوکس است که تا حدی توسط نسل‌های مرفه جوان‌تر و تمایل آن‌ها برای مد پایدار تقویت می‌شود.
• ماهیت بادوام و بدون زمان اجناس لوکس آن‌ها را برای بازار فروش مجدد مناسب می‌کند.
• بازار دست‌دوم فرصتی برای برندهای لوکس برای حمایت از اهداف بلندمدت پایدار است.
• خریداران اولیه کالاهای لوکس که می‌توانند اقلام مستعمل خود را در بازار دست‌دوم به فروش برسانند، به‌احتمال ‌زیاد کالای دست‌اول دیگری را خریداری می‌کنند.

عوامل رشد بازار کالاهای دست‌دوم

چهار عامل اصلی از رشد بازار فروش مجدد حمایت می‌کنند: فضای دیجیتال، مقرون‌به‌صرفه بودن، قابلیت جمع‌آوری و تغییر سلیقه مصرف‌کننده نسبت به پایداری و تجارب.

دیجیتال

فضای دیجیتال با تسهیل ارتباطات بازار ثانویه و تسریع در معاملات، صنعت فروش مجدد لوکس را متحول می‌کند. افزایش کانال‌های حرفه‌ای تجاری با ارائه شفافیت و اعتماد بیشتر، مشتریان مرفه در سراسر جهان را به خود جلب کرده است.

سایت‌های محبوب فروش کالاهای لوکس دست‌دوم:

• Fashionphile
• The RealReal
• Rebag
• Vestiaire Collective
• Farfetch Pre-Owned
• 1stDibs
• Collector Square
• Jomashop
• StockX
• The Luxury Closet
• What Goes Around Comes Around

مقرون‌به‌صرفه بودن

بازار دست‌دوم طیفی از محصولات منحصربه‌فرد را با قیمت‌های قابل‌دسترس برای خریداران و یک فرصت درآمدزایی مضاعف برای فروشندگان ارائه می‌دهد. فروش مجدد لوکس، کالاهای لوکس را به مخاطبان بیشتری ارائه می‌کند. اگر فروشندگان دست‌دوم تمایل به مشتریان فعلی داشته باشند، خریداران دست‌دوم به‌احتمال‌زیاد مشتریان جدید برندها خواهند بود. درحالی‌که جذب این مشتریان جدید با فرض نبود بازارهای ثانویه، مستلزم صرف هزینه‌های بالای بازاریابی است.

قابلیت گردآوری

مزیت عمده بازار دست‌دوم، دسترسی خریداران مرفه به کالکشن‌های فصل قبل، جواهرات قدیمی، نسخه‌های محدود و انحصاری لباس‌های خیابانی فروخته‌شده است. بنابراین یک فرصت عالی برای علاقمندان به جمع‌آوری کلکسیون محصولات خاص فشن است.

تغییر نسل

باید گفت رویکرد نسل جدید به پایداری و تجربه خرید متفاوت است. TheRealReal دارای یک سیستم محاسباتی پایدار است که با توجه به خرید کالای دست‌دوم نسبت به کالای جدید، میزان صرفه‌جویی در آب، انرژی و گازهای گلخانه‌ای را تخمین می‌زند. همچنین به فروشندگان اجازه می‌دهد تا تأثیرات زیست‌محیطی اقدامات خود را در زمان واقعی درک کنند (2). مصرف‌کنندگان مرفه جوان تمایل دارند به جای مالکیت دائمی کالاهای لوکس، به آن‌ها دسترسی داشته باشند. این همان چیزی است که به آن «دگرگونی تجربی تجمل» (experiential transformation of luxury) می‌گویند. در این تجربه جدید، خرید دست‌دوم به‌عنوان روشی مسئولانه برای نسل‌ مرفه زد Gen z به‌منظور دستیابی به چیزی به‌طور موقت، بدون تأثیر منفی بر محیط‌زیست تلقی می‌شود. هم‌چنین با توجه به نیاز نمایش مستمر استایل‌های جدید در رسانه‌های اجتماعی، خریداران محصولات دست‌دوم لوکس به‌راحتی می‌توانند آیتم‌های کمد لباس خود را با صرف هزینه کمتر تغییر دهند.

سخن آخر اینکه با توجه به رشد محصولات لوکس دست‌دوم، چه برندهای لوکس آن را تأیید کنند چه نه، اتخاذ یک رویکرد مطلوب برای فروش مجدد کالاهای لوکس، از لحاظ تجاری مهم است. اما جای این پرسش خالی است که آیا دیدگاه ایرانیان نسبت به کالاهای لوکس دست دوم همین اندازه مثبت است یا خیر؟ آیا بستر فروش مجدد محصولات فشن در کشور فراهم شده است؟!

نویسنده: مریم غلامی

منابع:

1.Pribadi, K., (2022). The rise and fall of the second-hand luxury market. Retrieved from https://tfr.news/articles/2022/12/12/the-rise-and-fall-of-the-second-hand-luxury-market

2.Eppe Beauloye, F., (2023). Luxury Resale: A Secondhand Strategy for Brands. Retrieved from https://luxe.digital/business/digital-luxury-reports/luxury-resale-transformation/