تاثیر تبلیغات فشن بر هویت اجتماعی

مفهوم هویت اجتماعی در جامعه مدرن به‌طور فزاینده‌ای در جامعه جهانی اهمیت پیدا می‌کند، زیرا مردم سعی می‌کنند با فرهنگ‌ها و شیوه‌های خاص هویت خود را شناسایی کنند. علی‌رغم تاثیری که تکنولوژی بر فرهنگ دارد، هنوز هم مردم در نقاط مختلف جهان برای حفظ ارزش‌ها و باور‌های اجدادشان تلاش می‌کنند؛  با این حال برخی از محققان استدلال می‌کنند که تبلیغات فشن تاثیر قابل توجهی بر هویت اجتماعی دارد. مردم در سراسر دنیا صرف نظر از موقعیت اجتماعی یا ارزش‌های اجتماعی- فرهنگی‌شان می‌خواهند مطابق مد روز باشند. آن‌ها می‌خواهند لباس پوشیدن و رفتارشان تا حد ممکن مدرن باشد تا با بهترین‌های جامعه آشنا شوند. با این حال، تنها راهی که مردم می‌توانند بفهمند چه چیزی‌ ترند است، از طریق رسانه‌هاست. این بدین معنی نیست که آن‌چه که مرسوم است به مصرف‌کنندگان دیکته می‌شود؛ بلکه آن‌ها برای داشتن اینکه چه زمانی و چگونه هویت اجتماعی خود را باز‌تعریف کنند، بر آنچه رسانه‌ها به عنوان مد روز معرفی می‌کنند، تکیه می‌کنند. دانشمندان علوم اجتماعی به ویژه بازار‌یابان به این موقعیت پی برده‌اند و از آن به نفع خود استفاده می‌کنند. تبلیغات، خود به تنهایی در حوزه فشن به ابزار اصلی برای تعریف هویت اجتماعی تبدیل نمی‌شود، بلکه مردم از طریق رسانه‌ها هویت خود را بازگو می‌کنند. در این مطلب درباره‌ی اینکه چگونه تبلیغات فشن بر هویت اجتماعی تاثیر می‌گذارد، صحبت می‌کنیم.

هویت اجتماعی در طول تاریخ بشر مدرن بسیار مهم است، زیرا مردم می‌خواهند با یکدیگر همزاد‌پنداری کنند و به گروه خاصی تعلق داشته باشند. برندها در تبلیغات فشن، نیاز مخاطبان خود را در نظر می‌گیرند و با استفاده از نیاز آن‌ها و با تکیه بر یک هویت اجتماعی بر الگوی خرید آن‌ها تاثیر می‌گذارند. افراد مشهور جامعه تبدیل به نمادی ایده‌آل برای سیستم اجتماعی شده‌اند. فوتبالیست‌های مطرحی مانند «کریستیانو رونالدو» و «لیونل مسی» به عنوان نمادی از مردان کامل و بازیگر زن مطرحی مانند «آنجلینا جولی» به عنوان نمادی از زن کامل به تصویر کشیده شده‌اند. بنابراین کاری که انجام می‌دهند، می‌پوشند یا محصولی که استفاده می‌کنند، به عنوان بهترین در نظر گرفته می‌شود.

آژانس‌های تبلیغاتی در صنعت مد مشتاق دریافت تاییدیه از سوی این سلبریتی‌ها به عنوان راهی برای محبوب کردن محصولات خود در بازار هستند. به این‌گونه تبلیغات «سابلیمینال[1]» گفته می‌شود، بدین معنی که آن‌قدر قوی نیست که بتواند یک احساس یا آگاهی ذهنی ایجاد کند؛ اما به‌طور فزاینده‌ای بر نحوه رفتار و هویت اجتماعی افرادی که می‌خواهند هماهنگ با جامعه پیش بروند، تاثیر می‌گذارند. جهان به‌طور فزاینده‌ای در حال تبدیل شدن به یک دهکده جهانی‌ است؛ به این معنی که رویداد‌هایی را که به‌طور مثال، در بریتانیا اتفاق می‌افتد بر فرد دیگری که در ایالت متحده زندگی می‌کند، می‌تواند تاثیر بگذارد.

رویه‌ها و باور‌های سنتی که برای تعریف هویت اجتماعی مردم در سطح جوامع مختلف استفاده می‌شود، به دلیل تعامل جهانی، آموزش و بسیاری دیگر از عوامل متغیر اجتماعی، اقتصادی و سیاسی کاملا فرسوده شده است. در گذشته تبلیغات بر روی همسویی پیشنهاد محصول خود با جامعه و آنچه جامعه برای آن ارزش قائل است، تمرکز می‌کرد. اما این امر به سرعت در حال تغییر است؛ زیرا بازاریابان یاد گرفته‌اند که چگونه عقاید و تفکر مخاطب خود را  همراستا با تولیدات خود تغییر دهند. آن‌ها به جای تکیه برآنچه جامعه ارزش می‌داند به باور‌ها و اعمال جامعه شکل می‌دهند. آن‌ها مخاطبان خود را وادرا می‌کنند چیز‌هایی را که از نظر فرهنگی ارزشمند تلقی می‌شود، بیاموزند و فرهنگ جدیدی را بپذیرند که توسط سلبریتی‌ها رایج شده است و از آن‌ها برای تبلیغ محصولات خود استفاده می‌کنند. تبلیغات در مد به عنوان یک مفهوم، در حال تبدیل شدن به یک حوزه اصلی تحقیق در میان محققان جامعه مدرن است. برخی محققان می‌خواهند تاثیری را که این تبلیغات بر الگوی خرید افراد در جامعه می‌گذارند، مشخص کنند. برخی دیگر می‌خواهند تعیین کنند که چگونه این تبلیغات رویه‌های اجتماعی و فرهنگی را شکل می‌دهند، در حالی که برخی الگو‌های در حال تغییر در تبلیغات را بررسی می‌کنند.

رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات را در جامعه مدرن کاملا متحول کرده‌اند. در گذشته ارسال پیام‌های تبلیغاتی به مصرف‌کنندگان در حالت یک طرفه بود و تبلیغ‌کنندگان نمی‌توانستند از طریق پلتفرم‌ها بازخورد فوری از مشتریان دریافت کنند؛ اما با ظهور رسانه‌های اجتماعی این موضوع کاملا تغییر کرده است. پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی این امکان را برای آژانس‌های تبلیغاتی فراهم می‌کنند تا مشتریان خود را در یک پلتفرم تعاملی درگیر کنند. سایت‌های شبکه‌های اجتماعی به تبلیغ‌کنندگان این امکان را می‌دهند تا شرکت‌هایی را که برندهای خاص را تبلیغ می‌کنند، درگیر کنند. رسانه‌های اجتماعی همچنین این امکان را برای افراد فراهم می‌کنند که گاهی هویت‌هایی را که متعلق به خودشان نیست را فرض کنند، دست به جعل هویت دیگران یا تظاهر به شخص دیگری را ممکن می‌سازند. این پدیده را هویت اجتماعی مجازی می‌نامند. هویتی که ممکن است تاثیر قابل توجهی بر رفتار افراد داشته باشد.

این ایده که فرد می‌تواند کاری انجام دهد یا بگوید بدون اینکه هویتش فاش شود، نوعی احساس بی‌باک بودن را ایجاد می‌کند. نامرئی بودن، که توسط نقاب مجازی ایجاد می‌شود، انسان را به این باور می‌رساند که می‌توان مرتکب جرمی شد و از آن فرار کرد. احساس مسئولیت ممکن است به‌طور کامل از بین برود و وسوسه شدن به فعالیت‌های مجرمانه را برای فرد آسان می‌کند. محققان همچنین بر روانشناسی اجتماعی در جامعه مدرن و نظریه‌های فرهنگ مصرف تمرکز کرده‌اند. معمولا مشتری ترجیح می‌دهد کالایی را خریداری کند که گران است، نه به این دلیل که قبلاً از آن استفاده کرده است، بلکه به این دلیل که این باور را دارد که ارزش بهتری نسبت به کالای ارزان قیمت دارد. از یک فرد منطقی انتظار می‌رود که محصول ارزان‌تری را انتخاب کند، اما با این حال از طریق کمپین‌های رسانه‌ای، اغلب این تصور در ذهن مردم ایجاد می‌شود که وقتی چیزی گران است، ارزش افزوده‌ای به کاربران خود ارائه می‌دهد. در نظریات رشد انسانی اعتقاد بر این است که، نوجوانان بیشترین تاثیر را از نیاز به تعلق دارند. نوع مطالبی که در رسانه‌ها در معرض دید مردم قرار می‌گیرد بر درک آن‌ها از چیزی که معتقدند ایده‌آل است، تاثیر می‌گذارد.

درحالی که طبیعت و پرورش هردو در نحوه شکل‌گیری هویت ما نقش دارند، رسانه‌های اجتماعی و قرار گرفتن در معرض آن‌ها به خودی خود افزوده جدیدی به این فرآیند است. محتوایی که به‌صورت آنلاین در معرض دید ما قرار می‌گیرد، طرز فکر ما را در مورد خود و دیگران تغییر می‌دهد؛ بنابراین، نتیجه‌ای که ما به عنوان افراد در پلتفرم رسانه‌های اجتماعی با آن مواجه هستیم، افزایش زمان تعامل آنلاین است که در شکل‌گیری هویت و درک ما از خودمان پیشی می‌گیرد و اکنون از طریق محبوبیت با بازخورد برخی موارد، ما را به میزان بیشتری تحت تاثیر قرار می‌دهد.

 قدرت هویت برند

روانشناسی برند درک و تصمیم‌گیری مشتری را شکل می‌دهد. هویت برند مجموعه‌ای از عناصر بصری، شفاهی و تجربی و شکل دادن به ادراکات مشتری است که این شامل همه چیز از جمله لوگو، طرح رنگ و تایپوگرافی تا صدا و تجربه مشتری می‌شود. ثبات، کلید ایجاد یک هویت قوی برای برند و ایجاد اعتماد و آشنایی با مشتری است. یک هویت ثابت، به مشتریان کمک می‌کند بدانند چه چیزی از برند انتظار داشته باشند و باعث شناسایی برند می‌شود. هویت برند همچنین با احساسات و ارزش‌های شخصی گره خورده است که می‌تواند بر تصمیم‌گیری مشتری تاثیر بگذارد. مشتریان اغلب براساس ارتباطات عاطفی با برند‌ها و ارزش‌هایی که نشان می‌دهند، تصمیم می‌گیرند. هویت یک برند قوی که با ارزش‌های مشتری همسو باشد، می‌تواند یک ارتباط عاطفی عمیق ایجاد کند و وفاداری و حمایت را تقویت کند. برندی که نتواند در سطح شخصی ارتباط برقرار کند، ممکن است در تلاش برای برجسته شدن در بازار شلوغ، شکست بخورد. درک قدرت هویت برند و تاثیر آن بر تصمیم‌گیری مشتری برای ساختن یک برند قوی بسیار مهم است.

در نهایت می‌توان گفت که ما در عصری زندگی می‌کنیم که شبکه‌های اجتماعی به بخشی جدایی‌ناپذیری از زندگی ما تبدیل شده‌اند. ما دیگر یک زندگی نداریم بلکه اکنون در حال یک زندگی دوگانه هستیم: واقعیت و واقعیت مجازی.

نویسنده: ساغر احمدی

دبیر محتوایی وبسایت: غزل وفا

 

 پانویس:

[1] Subliminal

منابع:

1. https://ivypanda.com/essays/fashion-advertising-impact-on-social-identity/#:~:text=However%2C%20some%20scholars%20now%20argue,to%20be%20seen%20as%20fashionable.
2. https://francesca1015.medium.com/social-media-the-practices-of-identity-and-digital-exploitation-7fe78b6eed79#:~:text=Social%20media%20gives%20us%20the%20freedom%20to%20create%20how%20we,the%20identity%20we%20create%20in
3. https://www.upwardspiralgroup.com/blog/the-psychology-of-branding-how-brand-identity-influences-consumer-decisions#:~:text=Customers%20often%20make%20decisions%20based,connection%2C%20fostering%20loyalty%20and%20advocacy.